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    [ 來自:不詳  閱讀:   時間:2013.06.18 ]
    中國裝備制造企業需重新定位后市場服務

    家電行業的領軍人物張瑞敏早在本世紀初就提出,海爾要從制造業向服務業轉型,要在中國的每個縣、每個鄉擁有提供服務的能力?,F在也許正是我們眾多裝備制造企業學習海爾領先的服務理念,并合理應用于日常經營的合適時機。

    十年來,我國裝備制造業的增長速度一直處在較高水平。然而相比多年高歌猛進式的增長,2012年行業出現了整體下滑的態勢,庫存、現金流壓力也隨之驟增。所以2013年以后裝備制造企業將進入從寬泛到聚焦,從快速到理性的發展階段。而且,以客戶價值為導向的“生產性服務和服務性營銷”,將成為裝備制造企業轉型的方向。

    從用戶角度分析,客戶對裝備產品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面。前者更多地體現了用戶在實際使用方面的需要,后者則更多地體現了信心、情感等方面的需要,如及時、周到的服務等。隨著社會經濟的發展和生產商能力的提高,企業要想長期盈利,走向強盛,就需要保持用戶長期的忠誠度,將產品及服務的品牌,深植客戶內心。

    另外,數據表明,在美國、日本等成熟的市場中,裝備企業整機銷售收入和后市場服務收入(包括保外服務、配件供應、大修和二手機業務)的比例達到64:100,而在中國市場,二者之比則是350:100。對比中國主流工程機械企業與卡特、小松的配件銷售占比也可以發現,卡特、小松的比例遠高于中國的企業。

    所以,我們中國的裝備制造企業需要重新對后市場服務進行定位——從促進整機產品的銷售、維護品牌形象,進一步向為企業創造新的價值轉變。

    提升裝備制造企業的后市場服務,應主要從以下五方面著手:

    加大對服務的投入,擴充服務網絡的覆蓋率。對服務的資源投入與其他投資類似,都需要一定的回報周期,不可能立竿見影。就目前國產的各種裝備制造產品的性能與質量而言,大量的售后跟蹤服務還是非常必要的。所以在有限的資源投入情況下,一般而言,企業的服務人員只能應付保內的維修與點檢,根本無法顧及保外服務,這就迫使很多用戶尋找更可靠的國外品牌。從以上分析可以看出,加大對服務的投入力度,并提升保外服務是重要前提。

    提升服務人員的能力。例如日本小松在中國選擇代理商時,一般都要求其具備一定的規模。小松在常州投資6 000萬元創建的技術服務培訓中心,是中國地區領先的機械產品專業培訓基地,負責培訓小松代理商和大用戶的工程技術人員,以及小松的內部技術人員,除理論教學外,更加注重現場操作。小松代理商服務人員非常強的能力,保證了小松在中國銷售主機產品時,可以給關鍵客戶提供更個性化、延長的預防性維護保養服務,使客戶有權選擇更加適合自己的“套餐”,從而實現使用價值,同時使客戶具有了品牌粘性。在目前國內各企業普遍爭搶優秀人才,尤其是民營企業待遇不高的情況下,整個裝備制造行業的維修與服務隊伍始終存在數量與質量的缺口。這就要求各企業努力招聘、培訓服務維修人員,并通過有競爭力的薪酬激勵體系,逐步形成具備能力的維修服務人員梯隊。技術嫻熟、專業性強的維修服務人員可以明顯提高服務維修效率、提高客戶的滿意度,同時專業的講解也容易促成原廠配件的銷售。

    配件采購管理,構筑利潤壁壘??ㄌ乇死债a品的很多核心部件都是自己生產的,即使不是自己生產的,卡特也要與供應商簽訂嚴格保密協議,并明確規定同類產品不得向其他廠商或代理商銷售。而且由于卡特產品的個性化設計,也使得其部件較難被外界模仿,這在很大程度上屏蔽了副廠件對卡特配件利潤的沖擊。另外,卡特彼勒通過VMI管理體系,對配套廠商實施管理,保證庫存成本降低的同時,又不會影響配件對市場的供應。而目前中國的裝備制造企業對核心部件的采購還談不上管理。即使對一般的結構件,由于主機廠商在理念上或操作上并沒有重視歸口管理,造成副廠件泛濫,這無疑會對主機廠的配件收入帶來非常大的負面影響。

    信息化管理。信息化管理是整個售后服務及配件銷售成熟發展的基本保障。2003年,小松就開發了KOMTRAX售后服務系統,通過信息化手段加強了對代理商服務過程的監督管理與指導。該系統把小松生產工廠、代理商、客戶等有機聯系起來。小松車輛上裝的GPS,可以把車輛工況數據和位置信息匯總到數據庫服務器中,而且KOMTRAX系統中記錄有發動機的工作時間、年度負荷情況、車輛的報警與事故、各項保養維修等歷史記錄信息,從而使維修服務人員可對機器提出合理的工作安排及保養維護建議。上海宏東塑料泵專業制造銷售FP塑料泵、塑料離心泵、氟塑料泵、增強聚丙烯塑料泵、氟塑料自吸泵、氟塑料液下泵。這種基于信息化系統的差異化服務,很容易讓服務人員獲得用戶的信任,也自然將保內服務延伸到保外。而國內很多裝備制造企業距離全面的服務信息化管理還有很長的路要走,廠商對用戶的使用與維修無法系統了解,更無法引導或掌控客戶在保外服務與配件購買方面對廠商的忠誠度。

    服務品牌建設。企業在有了售后服務能力的儲備,就有能力對市場做出鄭重服務承諾。服務目標承諾的具體要素可以包括很多,但重點的應該是響應速度、一次性修復率、保外業務完成率、維修12小時處理率、售后培訓完成率等等一系列指標。然后,企業可以通過優化服務人員的考核激勵機制、完善售后服務配件人員績效評價體系等,充分保障服務目標的實現。在此基礎上,企業應全力進行服務形象及服務品牌的打造。建立企業服務品牌必須建立企業服務品牌的識別系統,統一企業服務的品牌形象,提升服務品牌的在各層面的識別與傳播。我們認為,MI(理念識別)是品牌之“心”,它是品牌識別系統的精神內涵,是一切品牌識別系統構建活動的理念指導;BI(行為識別)是品牌之“行”,是品牌經營所應遵循的行為準則;VI(視覺識別)是品牌之“相”,是從視覺角度,來構建品牌的外在形象,如品牌LOGO的設計與應用;SI(社會識別)是品牌之“知”,是企業內外顧客以外的人(普通公眾、媒體、政府及公共組織等)感到的企業社會地位的要素,為品牌提升奠定強大的社會認同基礎。企業只有通過服務品牌識別系統的建立,才能進一步實施服務品牌的傳播推廣,從而提升企業服務的用戶認知。

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